¿Cómo facilita Internet la transición de un marketing masivo a un servicio personalizado?
Antes, las empresas enfocaban sus esfuerzos de marketing en segmentos específicos de mercado y ofrecían su bienes y servicios a dichos segmentos. La nueva tendencia de especialización masiva, usa Internet para crear servicios donde los socios y clientes puedan identificar sus preferencias. Las páginas web les ofrecerá la información según sus necesidades. Un ejemplo de marketing especializado en segmentos de mercados es la venta de muñecas de diferentes colores de piel. El marketing en masa a segmentos específicos ofrece la posibilidad de enfocar los productos de acuerdo a las características individuales de un grupo de personas con deseos específicos (muñeca negra para la población de color, china para la población asiática, etc).
Internet ofrece la infraestructura necesaria para llevar a cabo un marketing de personalización masiva. Internet ofrece a los visitantes de una pagina web las herramientas necesarias para que el usuario adapte la información que se les ofrece a sus propias necesidades. Estas herramientas pueden estar integradas con la propia base de datos de la empresa, y así generar, por ejemplo, un correo electrónico de forma automática, basado en las especificaciones del visitante.
La división de Mattel que se encarga de vender las muñecas Barbie usa la personalización en su Web para proveer a sus usuarios de productos nuevos y únicos. Anteriormente Mattel vendía sus muñecas en masa. Fabricaban muñecas con piel de diferentes colores, pelo distintos y ropa de acuerdo a muestras demográficas genéricas. En la actualidad, con la personalización masiva pueden entregar a cada cliente una muñeca diferente. Los clientes pueden escoger entre una selección de características distintas que incluye el color de pelo, piel, ojos, peinado y ropa. También pueden darle un nombre especial a la muñeca, así como una personalidad distinta (romántica, deportista, etc). Una vez que el cliente ha completado su selección, la site le muestra una imagen de la muñeca, para que el cliente modifique cualquier característica que desee. Cuando el cliente está satisfecho, puede realizar el pedido de su muñeca Barbie on-line. La división Barbie mantiene una potente base de datos para ser usada en esta aplicación. Dicha base de datos está integrada con la nueva línea de manufactura, diseñada para fabricar y entregar muñecas configuradas individualmente. Se necesitaron dos años para que la división Barbie de Mattel desarrollara e implementara la nueva línea de fabricación. Al comienzo del programa de desarrollo de la misma, Mattel consideró que Internet sería el vehículo ideal para dar un servicio especializado de forma masiva.
La personalización masiva puede hacerse de dos formas: tecnología Push y Pull. Tecnología "Pull" depende de la información que especifique el visitante ya que es el propio usuario quien "tira" o solicita la información de la Web. La mayor parte de las paginas Web se basan en tecnología Pull. La persona especifica la pagina que desea ver introduciendo la ÚRL (dirección de la pagina como www.nombredeempresa.com.) y será llevada a la misma por Internet. Usando la pantalla de entrada el cliente selecciona las opciones que son de su interés. Entonces, una nueva página Web es generada, facilitando al visitante la información deseada.
El sitio "Custom Barbie Doll" es un ejemplo de tecnología Pull. Federal Express usa el mismo sistema. Si un usuario quiere enviar un paquete de un lugar a otro vía Federal Express, entra en la pagina web de Federal Express tecleando su URL. Una vez en la pagina, tecleando el numero de envío y el país de destino el usuario recibirá información sobre la recepción de su paquete. Esta es una manera de conseguir información personalizada.
Tecnología "Push" es otra forma de dar información a clientes mediante la personalización masiva. La información es enviada directamente a los clientes y socios a través de la web. Una transmisión de televisión es un buen ejemplo de tecnología Push. En la transmisión de televisión el locutor envía información por las ondas y el consumidor escoge el canal que desea ver. La Tecnología Push hace referencia a la tecnología empujada por los acontecimientos. El consumidor puede introducir los parámetros de precio de compra o venta de acciones en su corredor de bolsa, rellenando un formulario on-line y especificando que desea recibir información en caso de que el precio exceda o baje de una suma determinada.
Puede usarse la misma tecnología para notificar a los clientes diferentes acontecimientos. Una empresa fabricante puede usar la tecnología Push para notificar al cliente cuando se envía un pedido; un servicio deportivo puede usar esta tecnología para dar a los aficionados los resultados de un juego, etc.
El correo electrónico es una herramienta muy popular para la notificación en la tecnología Push. Los clientes y socios ponen sus nombres en una lista de correos para recibir la información sobre productos, precios, descuentos especiales, boletines técnicos, etc. Posteriormente las empresas envían o "empujan" el correo electrónico a los suscriptores de su lista con dicha información.
Para el mercado de acciones, el cliente llena un formulario detallando las acciones que le interesan, con los precios mínimos y máximos que desea pagar o recibir. Esta información definida por el cliente es introducida en una base de datos. Cuando el precio de la acción llega al mínimo o máximo especificado, la base de datos crea un correo electrónico, notificándoselo al cliente de forma automática.
La institución financiera puede activar herramientas de venta que coincidan con los acontecimientos de la tecnología Push. Por ejemplo, puede incluir la dirección de su web en la parte inferior del correo electrónico. Cuando el cliente hace clic en la dirección, es llevado a una pagina Web donde se le solicita su contraseña personal. Una vez que se verifica la contraseña, la computadora permite que el cliente ejecute una orden.
Internet soporta la integración de diferentes herramientas electrónicas. Por ejemplo, al integrar la tecnología Web con un buscapersonas, las empresas pueden enviar información en tiempo real a sus suscriptores. El buscapersonas puede ser utilizado para enviar información crítica a personas que tienen un acceso limitado a las computadoras pero tienen acceso al buscapersonas las 24 horas al día (por ejemplo: númrobuscapersonas@skytel.com.) La institución financiera puede enviar una notificación de e-mail al buscapersonas del cliente. El cliente puede estar en el campo de golf y puede ser informado acerca de una oportunidad de comprar o vender. Una empresa manufacturera puede informar a su cliente, que se encuentra en el campo, que un repuesto crítico salió de fábrica. Esta es una forma eficiente de proveer servicios especializados a nuestros clientes.
