Antes as empresas tinham encaminhado todos os seus esforços de marketing para a segmentação dos mercados e para o marketing de massa dentro destes segmentos. A nova tendência, a costumização em massa usa ferramentas de internet para criar serviços onde os clientes e parceiros podem identificar as suas preferências, de forma a que os sites possam enviar a informação exacta à medida das suas necessidades.

Um exemplo de "mass merketing" é aquele em que a mesma boneca é vendida com diferente pigmentação de pele. A segmentação do mercado permite a possibilidade de adaptar o seu produto às carcaterísticas de um grupo determinado de pessoas, criando um produto feito à medida destes indivíduos, que por seu lado farão aumentar a sua quota de mercado e os seus lucros.

A Internet providencia-lhe as infraestruturas para tomar parte desta nova mudança de paradigma, a customização em massa. Oferece aos visitantes do seu site as ferramentas para adaptarem a informação às suas necessidades. Estas ferramentas podem ser tão simples quanto um formulário, ligado a uma base de dados ou a um e-mail que é automaticamente gerado baseado nas condicionantes expressas pelo visitante.

A divisão de marketing da Mattel encarregue da comercializaçaõ da boneca Barbie usam este novo paradigma no seu site de Internet por forma a oferecer um produto novo e único. A internet disponibiliza-lhes uma interface fácil e acessível para este novo serviço. Antes a Mattel apenas comercializava as suas bonecas com cores de pele diferentes, cor de cabelo, ou roupas baseando-se em dados demográficos genéricos. Agora com a adaptação em massa podem oferecer aos clientes do seu site uma boneca única. O cliente pode escolher uma série de características para a sua boneca, desde a tonalidade da pele, a cor dos olhos, a cor do cabelo, o seu penteado e a sua indumentária. Pode ainda personalizar a sua boneca dando-lhe um nome próprio. Depois de efectuada esta selecção o site apresenta uma imagem gráfica de como a boneca ficará. Nesta altura o cliente pode modificar qualquer das características escolhidas. Uma vez satisfeito o cliente pode encomendar a boneca online. A divisão da Barbie tem esta aplicação de Internet baseada numa base de dados poderosa que está fortemente integrada com uma nova linha de montagem especificamente desenhada para criar e enviar bonecas indidvidualmente configuradas. Esta linha de montagem demorou dois anos a ser aperfeiçoada para este novo produto. A Mattel tinha estado desde o princípio a acompanhar a ideia de um produto completamente configurável. Pensaram que a Internet seria o veículo ideal para disponibilizar este tipo de serviço e sentiram-se realizados com o timing conseguido uma vez que a Internet constituiu numa forma natural de apresentação e utilização detse tipo de produtos totalmente configuráveis.

A Adaptação em massa apresenta-se de duas formas: Push e Pull. Tecnologias Pull são dependentes de informação que é especificada pelo visitante. O visitante puxa informação do Site. A maioria dos sites de Internet são baseados em tecnologias Pull. O Internauta especifica qual o site que deseja ver através da introdução da morada no espaço prórpio do browser para o efeito. A partir daí o site está disponível para quem solicitou a informação. Uma forma popular de uso destas tecnologias é a utilização de ecrãs com campos de introdução de dados. O cliente ou parceiro selecciona as opções que lhe interessa. Uma nova página é criada com base nos dados seleccionados, tornando-se fácil para o cliente encontrar a informação que procura.

A Boneca configurável é um exemplo perfeito de tecnologia pull em acção, assim como o Federal Express. Se está a enviar um pacote de um local para outro via Federal Express vai ao seu site na Internet, introduz o seu destino e número de registo de acompanhamento de encomenda e receberá informação sobre a sua data de chegada. Este é um método conveniente para os clientes acederem a informação adaptada ao seu caso específico.

Tecnologia Push também é uma forma de disponibilziar aos clientes informação adaptada aos seus casos pessoais. É informação enviada pelo seu servidor directamente para clientes e parceiros. A transmissão da televisão é um exemplo de tecnologia push. Nesta o emissor envia informação pelos feixes hertezianos e o cliente escolhe qual o canal que pretende ver. A tecnologia Push é referida como uma tecnologia conduzida por eventos. Um cliente pode fixar parametros de variação no preço de acções com a sua instituição financeira. Preenche um formulário online indicando as balizas de flutuação do preço das acções que detém e quando estes limites são atingidos a instituição financeira notifica-o via e-mail.

A mesma tecnologia Push pode ser usada para notificar vários clientes sobre diferentes tipos de eventos. Uma empresa fabricante de produtos pode notificar os seus clientes da chegada de um componente, ou um serviço desportivo pode usar esta tecnologia para avisar os fans de um resultado de um jogo.

O e-mail é uma ferramenta popular de notificação usando Push. Empresas enviam ou "empurram" e-mails aos seus clientes e parceiros que tenham subscrito uma mailing list. Estas listas podem informar clientes e parceiros de melhorias nos produtos, preços especiais, ou buletins de apoio. Clientes e parceiros podem assinar uma mailing list num site de Internet ao adicionar os seus nomes e moradas de correio electrónico nesses sites. No mercado de acções um cliente preenche um formulário informando detalhadamente as acções que deseja e os seus preços mínimos e máximos. A informação defenida pelo cliente é armazenada numa base de dados, quando o preço da acção atinge um valor destes valores a base de dados automaticamente gera um e-mail notificando o cliente sobre o evento.

A instituição financeira pode também activar ferramentas de venda que coincidam com eventos de tecnologia Push. No fundo da página do e-mail a instituição financeira pode incluir um hyperlink para uma página específica. Quando se clica sobre este link é apresentado ao cliente uma página onde lhe é solicitado que apresente o seu código pessoal. Uma vez verificado este código a informação pessoal do cliente é apresentada e este pode executar a ordem de transacção.

A internet suporta a integração de múltiplos tipos de equipamentos electrónicos. Pela integração de tecnologias de Internet com o SMS, as empresas podem empurrar informação em tempo real aos seus subscritores. A notificação por SMS pode ser usada quando a informação temporalmente crítica necessita de ser enviada a um cliente que tem acesso limitado a um computador, mas acesso constante a um telemovel (ex.961111111@tmn.pt).

Uma instituição financeira pode enviar uma notificação por e-mail para telemóvel de um cliente. O cliente pode estar a jogar golf mas mesmo assim será notificado da oportunidade de compra ou venda. Uma empresa poderá notificar o seu cliente que está a trabalhar no terreno que uma peça crítica já deixou a fábrica para lhe ser entregue.

Isto é uma forma eficiente de oferecer serviços especificamente adaptados a cada cliente.